Chaque version Salesforce apporte son lot de nouveautés, mais Winter ’27 marque un vrai changement de posture pour Marketing Cloud Next. Deux agents Agentforce, un Marketing Goals Agent et un Marketing Content Agent, passent du statut de démonstration à celui de brique opérationnelle du produit. Pour les équipes CRM et martech françaises, la question n’est plus « faut-il s’intéresser à l’IA ? », mais « comment préparer nos données, nos gabarits et notre gouvernance pour en tirer parti sans perdre le contrôle ? ». Cet article résume ce qui change, ce que cela implique concrètement pour vos équipes et les points à vérifier avant d’activer quoi que ce soit en production.

Ce que Winter ’27 apporte à Marketing Cloud Next

La version d’automne met l’accent sur trois axes: l’automatisation pilotée par des agents, la simplification de l’exécution des campagnes et l’harmonisation du langage de personnalisation entre les canaux. Les notes de version et les analyses publiées par la communauté convergent sur les éléments suivants.

Un agent pour les objectifs, un agent pour le contenu

Le Marketing Goals Agent traduit un objectif métier en cadre de campagne: il propose des objectifs, un budget et des audiences, puis optimise l’activité de manière autonome. Le Marketing Content Agent, lui, génère des contenus email et SMS alignés sur vos chartes de marque et vos sources d’assets. Les deux agents ne remplacent pas votre équipe: ils produisent des propositions que vous validez, ajustez ou rejetez.

Moins de Flow sur mesure, plus d’actions natives

Les Marketing Completion Actions automatisent les tâches qui suivent une interaction, comme une notification interne ou un email d’accusé de réception, sans passer par un Flow développé sur mesure. Le tableau de bord Campaign Overview regroupe planification, exécution et suivi de la performance dans une seule vue, et l’édition des liens après envoi devient possible dans certains cas.

Handlebars et AMPscript sur tous les canaux

C’est probablement l’évolution la plus utile au quotidien: la logique de personnalisation s’étend à SMS, WhatsApp, RCS, messages in-app et push, et fonctionne aussi dans les landing pages et les formulaires HTML personnalisés. Vous pouvez donc réutiliser une même logique d’un canal à l’autre.

L’idée à retenir : la valeur des agents dépend directement de la qualité de vos données et de vos gabarits. Un agent qui génère du contenu à partir d’une charte floue ou d’audiences mal définies ne fait qu’amplifier le désordre existant, plus vite.

Ce que cela change pour vos équipes

Le rôle du marketeur évolue: moins de production manuelle, davantage de cadrage et de relecture. Concrètement, trois chantiers méritent d’être lancés dès maintenant.

1. Clarifier vos objectifs et vos audiences

Un agent d’objectifs n’est utile que si vos objectifs sont mesurables. Documentez pour chaque programme un indicateur principal, un budget plafond et les audiences éligibles. Cet exercice est aussi un excellent test de maturité: s’il est difficile à formaliser pour un humain, il le sera pour un agent.

2. Nettoyer et documenter votre bibliothèque de contenus

Le Content Agent s’appuie sur vos chartes et vos assets. Regroupez les blocs validés, supprimez les doublons obsolètes et précisez le ton, les mentions légales et les formulations interdites. Pour les entreprises françaises, pensez aussi aux mentions RGPD et aux règles de désinscription, qui doivent rester non négociables.

3. Définir une gouvernance de validation

Décidez qui valide quoi, à quelle étape et avec quel niveau d’autonomie. Une règle simple fonctionne bien au départ: l’agent propose, un humain valide tout ce qui part vers des clients, et l’on assouplit progressivement sur les messages à faible risque.

Un exemple concret de personnalisation multicanal

L’extension de Handlebars et d’AMPscript aux canaux conversationnels rend possible une logique de personnalisation commune. Voici un exemple illustratif en AMPscript, à adapter à votre modèle de données et à tester dans votre environnement:

%%[
VAR @prenom, @niveau, @salutation
SET @prenom = AttributeValue("FirstName")
SET @niveau = AttributeValue("LoyaltyTier")

IF NOT EMPTY(@prenom) THEN
  SET @salutation = CONCAT("Bonjour ", @prenom)
ELSE
  SET @salutation = "Bonjour"
ENDIF
]%%
%%=v(@salutation)=%%, votre offre %%=v(@niveau)=%% est disponible jusqu’à dimanche.

L’intérêt n’est pas le script en lui-même, mais le principe: une règle de gestion unique (salutation de repli, segmentation par niveau de fidélité) que vous documentez une fois et que vous réutilisez dans l’email, le SMS ou la notification push, plutôt que de maintenir trois variantes divergentes.

Les points de vigilance avant activation

Avant d’activer un agent en production, vérifiez les éléments suivants dans un environnement de test.

• Les permissions et les rôles associés aux agents, afin de limiter ce qu’ils peuvent créer ou envoyer.
• La traçabilité: qui a validé quel contenu, et sur la base de quelle proposition.
• La compatibilité de vos gabarits avec la logique multicanal, notamment pour les caractères spéciaux en SMS.
• L’impact sur la délivrabilité, car un volume de contenu plus important ne doit jamais dégrader la réputation d’expéditeur.

Rappelons aussi que la disponibilité exacte des fonctionnalités dépend de votre édition, de votre région et du calendrier de déploiement. Consultez les notes de version officielles de Salesforce et confirmez avec votre contact Salesforce avant de bâtir un plan projet.

Et Marketing Cloud Engagement dans tout cela ?

Si vous utilisez encore Marketing Cloud Engagement, Winter ’27 propose un parcours de configuration guidée pour le connecter à Marketing Cloud Next et à Data 360. Ce n’est pas un appel à migrer demain matin, mais un signal clair: la feuille de route investit surtout dans Next. Un audit de vos parcours, de vos Data Extensions et de vos scripts AMPscript existants est le meilleur point de départ pour décider d’un calendrier réaliste.

À retenir

Deux agents, deux usages. Le Marketing Goals Agent cadre les campagnes, le Marketing Content Agent produit des contenus email et SMS à grande échelle.

Les données priment. Sans objectifs mesurables ni bibliothèque de contenus propre, les agents amplifient les défauts existants.

La personnalisation devient multicanale. Handlebars et AMPscript s’appliquent désormais à SMS, WhatsApp, RCS, in-app et push.

La gouvernance d’abord. Définissez qui valide quoi avant d’activer un agent en production.

Préparez-vous maintenant. Besoin d’un audit ou d’un plan de préparation ? Contactez CGC-Agency pour en discuter.